COOP WEB LABO

「僕、日本でCOOPの未来のブランドをリサーチするプロジェクトをやっています。で、海外ではいったいどんな風な展開をしているのかを知りたくてイタリアに来たんです。 なぜイタリアのCOOPの本部はボローニャにあるのでしょう？ここがルーツなのですか？」

「もとはミランにありましたが、このボローニャという街があるエミリア・ロマーニャが生協システムがよく根付いている地域なのですね。だから今はここに本拠地を移してきました。加えて、ここは流通（配送）の拠点としても有利なのです。」

「イタリアンコープのターゲットはどのようになっていますか？例えば、年代や職種でいうと…」

「うーん、いい質問ですね。まず、コープイタリアの組合員は900万人います。なのでいくつかのセグメンテーション（区分け）があります。一番多い組合員は40〜60代なのですが、若年層向けの対策もしています。例としては、COOP & GOです。」

「あっ、それ店舗で見ました！」

「これは若年層向け。仕事で忙しくてもすぐ食べられるようにお洒落なお惣菜ラインです。あとは、オーガニックプロダクトも展開しています。」

「それも見ました！vivi Verde ですね？」

「そうです。それにCrescendoというベイビーラインもあります。」

「あとは、Fior Fioreというブランドも見ました。これは？」

「これはプレミアムラインですね。郷土料理の食材をベースにしつつ、品質を通常のものより高く担保したものを扱っています。
COOP イタリアは900万人の組合員がいるわけなので、基本は全ての人が満足することを考えます。ただ、同時にきちんとその層を区分けして、ブランドを整理していくわけなんですね。誰でも使える全ての人向けのベースのブランドがあったうえで、特定の傾向のニーズを仮説をたて、新しいブランドを試していくわけです。」

「そのようなブランド戦略は誰がつくっているのですか？」

「それがここCOOPイタリアの私の部署です。調査・仮説立て・戦略立てを一括してやる部門があるのです。」

「なるほど！日本ではそこまで一貫したブランド運用はなされていないなあ…。Annaさんがさっき言った『全ての人のためのプロダクト』はあっても、Fior Fioreのような『区分けされたブランド』がうまく機能していない。」

「つまりセグメンテーションができていない。なるほど…。まあそれだけ過去のやり方がまだ機能しているということなのだけど…

そうですね。日本のCOOPは、もっと色んな人と対話をしたほうがいいかもしれませんね。メインの顧客層とだけではなく、少数の集団にいる人たちと。彼らから、新しい、あるいは温故知新的なニーズを汲み取る。そしてそこから仮説をつくり、試す。その繰り返しによって、ブランドは生まれ変わっていくのです。絶え間なく変化し続け、アップデートしていく。変化を恐れない。少数者の声を汲み取る。これが私たちの大事にしていることであり、COOPのブランド戦略の核なのです。
なぜなら、組合員が常に変化し続けているからなのです。」

「これはCOOPとEATALYとのジョイントベンチャーです。Coop Italiaではいくつか実験的なプロジェクトをしていて、その一つですね。」

「ということは、EATALYとCOOPが同じ建物のなかにあって、それぞれの共通点と業種の違いを組み合わせて事業をしているということなんですね？２つの組織のなかの共通点は何なのでしょうか。」

※EATALY：イタリアの食文化を発信するフードマーケット。日本でも展開しています。

「Librerie COOPが入っている建物はもともと映画館で、良い雰囲気でしょう。この建物のなかで、図書館と飲食店、２つの機能を合体させることで新しいフォーマットをつくりたかったのですね。そこで新しいショッピング体験をしてもらうことで、新しい組合員開拓のチャンネルをつくりたかったのです。」

「なるほど。パートナーの顧客基盤と相乗効果で新しい化学反応を狙っているという…」

「その通りです。Librerie Coopのすぐ近くにも実験的な店舗があるんですよ。マルシェのフードコートのなかに、プレミアムブランドのFior Fioreのカフェがあります。ここでエミール・ロマーニャ州の伝統的な郷土料理とワインを楽しめるようになっているのですね。」

「それは、このエミリア・ロマーニャ州が地域とのつながりが強い土地だからなのです。そしてそれは同時に、地域ごとのセグメンテーションもはっきり分かれているということ。その土地ごとに特徴的な郷土料理や食材があり、それはとなりの地域ではつくられません。」

「確かに。ハムでもチーズでも街ごとに製法に個性がありますね。では、Coop Italiaも基本的にはそういう土地の特性にあわせて商品を展開しているのですね？」

「そうですね…。そうとも言えるけれど、単にそれぞれの地域のCOOPがバラバラにやっているわけではありません。地域性に基づいた商品を扱うという統一された原則のもとに運営されているのです。つまり、商品はローカルだけど原則は統一なのです。そのうえで、イタリアの地域性が強いという特性のもとに商品ラインナップができているのですね。それはPBでもそうでないものでも変わりません。」

「ところであなたはなんでCOOPの仕事をしているの？」

「実は僕、日本の発酵文化の専門家でもありまして。発酵デザイナーと呼ばれています。で、ずっと地域の発酵文化に関する仕事をしてきました。

そこで感じたのが、日本においては郷土文化というものがかなりのスピードで衰退しつつあるということです。農業をはじめとする地域産業においては、残念ながら行政の仕組みもあまり良いとは言えない。そのときに、COOPは各地域に大きなインフラを持っているわけです。じゃあCOOPが変われば、日本の基盤となっている地域の文化や経済も変わるのではないか…と思ってやっているんですね。」
☆ちなみに「発酵デザイナー」と聞いてアンナさんのテンションが超上がり、会話が活発になりました☆

「えっ、そうなの!?それは色々と興味深いですね。あなたのような若い人は日本にたくさんいるのですか？」

「そうですねえ、多いとは言えないけど…。マイノリティですが、僕のような傾向を持った人の層は確実に形成されていると思います。」

「そんなヒラク君から見てイタリアのCOOPはどう見える？」

「ぶっちゃけかなりカッコいいです。デザイナー的な視点で見てみると『自分が何を選ぶべきか』が明確に伝わります。例えばFior Fioreのパッケージのこの紫色を見ると、直感的に『あ、これはプレミアムラインなんだ』と伝わるわけです。」

「じゃあ例えば、Fior Fioreの商品が日本のCOOPに置いてあったらどう？」

「はい。買いますね。日本でも確実に伝わると思います。ただ問題は、日本のCOOPの店舗にはあまり僕のような若い人が行かないというのがそもそもの問題かと。」

「あらあら、それじゃあせっかく置いても意味ないですね。笑。そういう『若者離れ』をどう払拭するのか、日本のCOOPには何か考えがあるのかしら？」

「それを考えるのが僕の仕事であるわけでして…。じゃあ、そうだなあ。Annaさんたちと日本のCOOPがコラボレーションできるようにこのブログで呼びかけるってのはどうでしょうか？」

「それは面白い！じゃあ約束ね。」

「はーい。それではまた会いましょう！ありがとうございました。」